Ökonomie von Plattformen
Der Wohlstand einer Gesellschaft und Volkswirtschaft basiert einfach ausgedrückt auf der Generierung von Nutzen für Personen. Heruntergebrochen auf Unternehmen bedeutet dieses, dass Unternehmen einen Mehrwert erzeugen, der wiederum von den Kunden honoriert wird.
Durch die Digitalisierung und die damit verbundenen Technologien und Möglichkeiten brechen Intermediäre etablierte Wertschöpfungsketten auf und bieten neue Wertschöpfung oder bisherige Wertschöpfung günstiger oder einfacher an.
Disruptiv, oder was?
Die Frage wird häufig darauf reduziert, wie ein neues Geschäftsmodell skalierbar ist bzw. ob es disruptiv ist. Uns fallen gleich plakative Beispiele wie Uber, airbnb, booking oder facebook ein. Marriott, ein Unternehmen mit mehr als 90 Jahre Erfahrung hat eine geringere Marktkapitalisierung als airbnb, welches gut 10 Jahre alt ist.
Vergleich Marriott vs. airbnb (Quelle: https://praxent.com/)
Grundsätzlich sind die Geschäftsmodelle erfolgreich, die folgenden vier Kriterien erfüllen:
- Need
Es wird ein Bedürfnis befriedigt. - Neu
Eine neue Dienstleistung oder Produkt wird angeboten. - Einfach
Das Verstehen und die Nutzung muss für die Zielgruppe einfach sein. - Preismodell
Die Kosten müssen für die Nutzer nachvollziehbar sein, die Bezahlung muss flexibel und einfach sein.
Wenn diese Kriterien erfüllt sind, dann stehen die Chancen sehr gut, dass ein Geschäftsmodell funktioniert, skaliert und ggfs. auch bisherige Märkte disruptiert. Im Falle von airbnb wurden diese vier Faktoren erfüllt, um temporäre Wohnungsanbieter und –nachfrager auf einfachen Weg zusammenzubringen.
Plattformen – der neue Gral
Oft wird mit einem Geschäftsmodell eine physische Wertschöpfung verstanden, z.B. die Durchführung einer Taxifahrt oder die Ermöglichung einer Hotelübernachtung.
Plattformen zeichnen sich dadurch aus, dass diese als Intermediäre die Nutzung von Produkten, Software und Inhalten für Nutzer ermöglichen. Somit ist es möglich, Plattformen für eine geringe oder spezielle Anzahl von Anbietern von Produkten und Dienstleistungen mit einem speziellen Segment von Nutzern zusammenzubringen.
Beispiele gibt es unzählige, wie Uber, facebook, airbnb, yandex, ebay, amazon marketplace etc.
Diese Plattformen sorgen mindestens mit einer Sammlung und Aggregation von Angeboten und Daten im Sinne einer Wertschöpfung für den Mehrwert. Durch Werbung und Netzwerkeffekte gewinnen zudem diese Plattformen an Sichtbarkeit und damit an Nutzungsintensität auf Seiten der Nutzer und Anbieter.
Das Ausbalancieren dieser zweiseitigen Märkte ist eine wichtige Aufgabe der Plattformen, um ein nachhaltiges Wachstum auf beiden Seiten sicherzustellen.
Wer jetzt ein neues Geschäftsmodell überlegt, sollte den Ansatz von Plattformen in Betracht ziehen. Solche Plattformen können gut auch existierende Geschäftsmodelle erweitern. Ein Beispiel ist die Gründung des Unternehmes Axoom seitens des Maschinenbauunternehmens Trumpf, welches genau diesen Ansatz der Plattformökonomie verfolgt und Anbieter und Nachfrager auf einem Marktplatz von Industrie 4.0 zusammenbringt.
(Quelle: Axoom)
Mittlerweile hat Trumpf Axoom an GFT verkauft und eine gemeinsame Entwicklungspartnerschaft vereinbart. https://automationspraxis.industrie.de/
Zu bemerken ist, dass natürlich nicht jede Idee einer Plattform erfolgreich ist. Wir können gut hier den „Winner-takes-it-all“-Effekt beobachten. Eine weitere Plattform neben einer existierenden Plattform aufzubauen, erscheint oft unmöglich oder wäre nur möglich, wenn die neue Plattform einen weitergehenden Mehrwert darstellen würde.
Plattformökonomie in Zahlen
Neben dem steten Aufkommen neuer Plattformen und den Wachstumsraten betrachten wir einmal die Marktkapitalisierung der bisherigen großen Plattform-Unternehmen. Holger Schmidt stellt auf seiner Website Plattform-Index die Wertentwicklung von plattform-basierten Unternehmen dar.
(Quelle: Plattform-Index https://www.plattform-index.com/)
Wenn man den Verlauf der verschiedenen Indexe vergleicht, stellt man einen ähnlichen konjunkturellen Verlauf fest. In den Aufwärtszeiten der Aktienkursentwicklung ist im Vergleich zu den anderen Indices ein eher überdurchschnittliches Wachstum des Plattform-Index feststellbar.
Quo vadis
Oft sind es die kleinen Ideen, die mit einer Plattform auf beiden Marktseiten Interessenten finden und die Plattform wachsen lassen. Für Unternehmen ist es die Option, etablierte Geschäftsmodelle mit einer Plattform zu ergänzen. Dieses hat folgende Vorteile:
Das bisherige Geschäftsmodell hat etablierte Verbindungen zu den Akteuren und kann diese für das plattform-basierte Geschäftsmodell einbringen.
Das neue Geschäftsmodell wiederum erschließt neue Zielgruppen und befördert damit das bisherige Geschäftsmodell.
Durch die Verquickung beider Modelle können Wettbewerbsvorteile realisiert werden, die durch ein Modell alleine nicht möglich gewesen wäre.